Promesse de marque et partenariats CX dans l'Économie de l'Expérience
Les attentes des consommateurs ayant évolué au fil du temps, les entreprises ont exploré de nouveaux moyens de progresser dans la chaîne de valeur. Les clients n'achètent plus seulement des produits ou des services, mais aussi l'expérience qui les accompagne. C'est ce que nous appelons l'économie de l'expérience.
Nous sommes bien entrés dans l'ère de l'économie de l'expérience, et les marques sont toutes confrontées au même défi: tenir la promesse de leur marque avec un CX exceptionnel à chaque point de contact du parcours du client.
Alors que certains dirigeants choisissent de créer des partenariats externes pour se mettre au diapason de ces nouvelles normes, comment ces fournisseurs de services CX offrent-ils une expérience de partenariat excellente en retour ?
Les promesses de l'économie de l'expérience
L'idée que l'expérience en soi est un bien précieux n'est pas nouvelle. Le terme « économie de l'expérience » a été introduit par James H. Gilmore et B. Joseph Pine à la fin des années 1990. Il décrit l'économie moderne, dans laquelle les consommateurs ne se contentent plus d'acheter des produits ou des services, mais recherchent des expériences positives avec les marques. Cette évolution est désormais une réalité pour les entreprises : aujourd'hui, les consommateurs privilégient souvent l'expérience plutôt que le produit ou le service lui-même.
L'époque où les entreprises ne pouvaient se concentrer que sur la fabrication et la vente de produits pour gagner de l'argent est révolue. L'augmentation du pouvoir d'achat des consommateurs s'est accompagnée d'une intensification de la concurrence. Dans la poursuite de la croissance et de l'augmentation des revenus, l'élargissement du portfolio de l'entreprise, en complétant les produits par des services, a été une stratégie qui a fait ses preuves pour beaucoup, en particulier pour celles qui ont fait de l'expérience client un élément clé de différenciation. Mais dans le monde d'aujourd'hui, avec la complexité croissante des points de contact avec les clients, tant physiques que numériques, offrir une expérience client de qualité et cohérente nécessite une vision claire, ainsi qu'une stratégie bien pensée et une exécution impeccable.
Satisfaire la promesse de la marque
Quiconque a essayé de gérer l'expérience client de bout en bout sait que ce n'est pas une tâche facile. Lorsqu'il s'agit de CX, pour réussir encore et encore, il faut non seulement concevoir des produits et des services en tenant compte de l'expérience utilisateur, mais aussi offrir une expérience de marque élevée, même après la livraison d'un produit ou d'un service. C'est là que les choses se compliquent. C'est une chose d'épater le client et d'obtenir sa clientèle avec de bons produits et services ; c'en est une autre d'être à la hauteur de livrer ce facteur "wow" dans la durée. Lorsqu'un produit ou un service ne répond plus aux attentes d'un client, il incombe aux équipes chargées de l'expérience client de tenir la promesse de la marque.
Maintenir la promesse de la marque devient moins un défi et plus une opportunité lorsque la technologie, les processus et les personnes ont été intégrés dans l'objectif de proposer la meilleure expérience. Les marques que nous admirons le plus sont celles qui savent très bien intégrer la technologie, mettre en œuvre des processus et apporter une touche humaine à leurs interactions avec les consommateurs. Certaines ont les connaissances et les moyens nécessaires pour concevoir, construire et fournir en interne chaque point de contact de leur parcours client. D'autres préfèrent simplement s'associer à des entreprises spécialisées. Il n'y a pas de bon ou de mauvais choix.
Nous sommes tous d'accord pour dire que tout le monde n'est pas expert en tout. Comme jouer dans une pièce de théâtre devant un public tout en l'écrivant et en la produisant, offrir une expérience client exceptionnelle tout en essayant de concevoir et de fabriquer un produit en même temps peut être difficile.
C'est pourquoi certaines marques préfèrent une approche de partenariat. Elles choisissent d'externaliser totalement ou partiellement la conception, le développement et la mise en place des processus d'expérience client, et de se concentrer sur leurs compétences de base. Ce qui fait la valeur de cette approche, c'est la tranquillité d'esprit qu'elle procure. Pour cette raison, la création d’un partenariat CX est une pratique courante. Toutefois, un élément essentiel de la réussite est souvent négligé : l'expérience de partenariat elle-même.
Le partenariat CX dans l'économie de l'expérience
« La création d’un partenariat CX est une pratique courante. Cependant, un élément essentiel de la réussite est souvent négligé : l’expérience de partenariat elle-même. »
Dans l'économie de l'expérience d'aujourd'hui, l'expérience client est la clé du succès de toute marque. La création d'un nouveau partenariat CX n'est pas seulement une question d'optimisation des coûts. Certes, les économies peuvent être très attrayantes, mais le choix d'un partenaire sur la base de ce seul critère peut nuire à une marque. L'externalisation des processus de conception, développement et mise en place de l'expérience client implique une gestion importante du changement, un élément crucial que les deux parties sous-estiment souvent. L'un des problèmes les plus courants dans l'externalisation de l'expérience client, comme la gestion des centres de contact, est l'intégration de nouvelles ressources dans la structure opérationnelle existante d'une marque. De nombreuses marques hésitent à externaliser en raison de la complexité perçue de l'intégration d'un nouveau système, de la gestion d'une main-d'œuvre externe ou de l'alignement de l'ensemble sur leurs opérations existantes.
Selon une étude de Ryan Advisory, ce défi d'intégration est l'une des principales raisons pour lesquelles les marques hésitent à externaliser leur expérience client. S'il n'est pas géré correctement, le processus de partenariat peut rapidement devenir un poids. Pour obtenir la tranquillité d'esprit que peut offrir l'externalisation des opérations CX, les chefs d'entreprise doivent travailler avec des partenaires capables d'intégrer la technologie et les ressources de manière transparente, et de gérer le changement main dans la main avec eux. En cherchant à sauver des coûts dans ce contexte d’économie de l’expérience, une chose est à ne pas perdre de vue. C’est l'expérience la plus importante dans le processus - l'expérience du partenaire lui-même.
À propos de l’auteur
Nathalie Siphengphet dirige la stratégie et rayonnement de la marque Nordia au Canada et à l’international. Diplômée de l’Université McGill en Communications et relations publiques, Nathalie a bâti sa carrière marketing dans l'industrie de l'aérospatiale et de la haute technologie. Elle apporte avec elle plus de 10 ans d’expérience en gestion de stratégies de marque et relations publiques au sein d’organisations mondiales comme Bombardier et CAE - deux emblèmes de la sphère aéronautique forces de partenariats d’excellence et exemplaires dans l’industrie mondiale.